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电视节目的收视率是怎么统计出来的?

更新时间:2020-06-29 03:29点击:

  

  目前采用的收视率数据采集方法有两种4102,即日记法1653和人员测量仪法。

  日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

  人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段(甚至可以精确到秒)储存下来,然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。

  如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天就能够提供收视数据,只是人员测量仪成本比较高。

  从两者的技术含量、数据准确性以及反馈速度来说,人员测量法相当于兵器中的导弹,精确先进快速;日记法则稍显落伍、而且数据误差较大、迟缓。

  目前在中国同时存在着两家大的收视率调查公司:央视―索福瑞和AGB尼尔森媒介。央视―索福瑞媒介研究,是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司。前者是从1997年开始从事收视率调查,而后者更早一些,在上个世纪八十年代就已经涉足中国市场。

  20世纪90年代,尼尔森进入中国收视率调查市场之初。坚持以测量仪方法,主打中心城市,相当长时间内仅提供包括北京、上海、广州、南京等在内的11个城市的测量仪收视率数据。1997年,央视―索福瑞成立,采集数据使用日记法和测量仪法并用。

  时至今日,经过十年的角逐,中国的收视率调查市场虽然仍是两家并存,实际上却形成了一边倒的局面。据中国传媒大学的教授刘燕南介绍,目前国内已经开发的收视率调查市场中,央视索福瑞的市场占有率大概是80%,AGB尼尔森大致占到10―15%,其他的市场份额由一些中小公司占有。

  1、尼尔森用测量仪法进入中国市场是一种高端策略,这种进入方式本身并没有错,但是这种方式成本高,维护难,必然会影响到尼尔森的扩张速度,尼尔森本来是想要以此与央视-索福瑞的日记法区别开来,但是其后期资金投入并没有跟上。

  2、尼尔森定位于把数据卖给广告公司使其业务发展受到限制。相对而言,中国的电视台对数据的需求更大,而且与广告公司相比,电视台更易拿出钱来购买数据,而广告公司特别是本土的广告公司经济实力往往比电视台弱,能用于购买数据的费用有限。

  3、央视―索福瑞的独特优势:首先它不是白手起家,作为该公司合资方之一的央视市场研究(CTR)早在上世纪80年代就开始在中国开展收视率调查。有了这样的基础,央视―索福瑞比起在中国白手起家的尼尔森就有了一定的竞争优势;其二,在与广电系统的关系上,央视―索福瑞也要强于尼尔森。

  1993年,AC尼尔森的媒介研究部门开始为中国市场提供广告监测服务,1996年,尼尔森媒介研究从AC尼尔森中独立出来,专门从事媒介受众调查和相关服务,并首先在上海推出收视率服务。

  1999年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU(VNU是世界首屈一指的媒介和资讯公司之一)收购,从而获得了更大的资金支持。

  2003年6月20日,尼尔森媒介研究在上海宣布,计划在中国大规模拓展电视观众研究服务,即将收视监测研究拓展到中国100多个城市,并且建立省网监测,在中国70多个城市以及17个省份建立日记法研究样本,以监测城区及乡镇居民的收视习惯。

  2004年8月5日,下属于Kantar媒介研究(Kantar集团是全球最大的研究、分析和咨询网络之一,下属于WPP集团)的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布了合并的计划,这一计划将整合AGB集团所有的公司与尼尔森媒介研究全部自有的电视收视率服务,VNU和Kantar各占50%的股份。通过此次合资,尼尔森得到了有力的技术支持。新的合资公司被命名为AGB尼尔森媒介研究,其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。

  2005年1月,AGB尼尔森对外宣布成立大中华区,将中国大陆、中国香港和中国台湾包括在内。AGB尼尔森方面称,此举是为响应其客户日益重视大中华区整体发展的需求,同时也着眼于挖掘中国市场的巨大商机。

  一、建立观众评估体系 观众喜不喜欢4102是电视节目评判的重要标准之一1653。如何快速、准确地了解观众心理及收视行为呢?借鉴西方传媒经验,可从以下几个方面来建立观众评估体系。

  1.收视率调查。 收视率是电视台对节目质量进行评估的主要指标。建立科学、公正、准确的评估体系是评价节目质量高低的重要措施,而收视率又是这一体系中不可缺少的组成部分。收视率调查一般采用随机抽样的方法,根据电视节目的覆盖范围及不同地域的人口分布,选择相对合理的样本数量。以武汉市为例,为了调查武汉市今年2月有多少家庭收看了湖北新闻联播,可以通过随机抽样选择武汉市1000个家庭,如果其中有600户收看了该节目,则样本比例 p=600/1000=0.6,(一般而言当样本个数大于30则近似服从数理统计中的正态分布函数,低于30可用 t分布函数。)如果选择置信度为95%,则置信区间为 0.57,0.63 ,因此对于武汉市收看湖北新闻联播的人口比例即收视率在57% 63%之间,有95%的置信度,误差不超过5%。可见抽样调查比全面普查省时、省力,也更经济,比较接近现实状况。 收视率调查数据的取得一般有两种方法:一是日记式调查法,二是采用相关仪器自动记录法。

  (1)日记式调查法。电视台设计相应的调查问卷或卡片给被调查家庭,请家庭成员配合并将其每日收看电视者按性别、年龄、收入水平及受教育程度等分别记录,并对受调查家庭给予一定的报酬。对问卷根据需要按周或按月收回,由专人进行统计分析,计算相应的百分比,从而得出收视率并计算偏 差的大小。

  (2)仪器自动记录法。如 A C尼尔逊公司采用 A u d i m e t e r,日本电通公司采用的 V i d e o m e t e r等设备,放置于被调查家庭的电视机旁,被调查家庭所收看的节目时间和电视台,将被一一记录在仪器内部的软片上,一周或两周后,软片送回电视台,经过显像读出,并通过相应的计算机程序处理,以计算出每日全部节目每分钟的收视率。 收视率调查既可委托专门的调查机构,如 A C尼尔逊、央视调查等,也可自己成立调查机构。 收视率和电视节目质量有一定相关性,但并非严格正相关,有时会出现“叫好不叫座,叫座不叫好”的现象,因此不能单纯以收视率的高低来判定节目质量。收视率只是从量的角度反映出节目有多少人看,但观众为何要看,他们对节目的感受和质量的评价怎样,这些更深层次指标难以在收视率调查中得到全面的反映,因此还要引入观众满意度调查。 2.观众满意度调查。 电视作为大众传媒是面向最广大人民群众,服务于社会公众利益。因此电视节目要源于生活,在节目形式和内容上应该倡导积极、健康的政治、经济、文化道德生活,真实反映时代现状,弘扬时代主旋律,并在意识形态上推动社会全方位协调发展。 在一个政治、经济、文化多元化的年代,观众的需求同样是多元化的。近年来为片面追求收视率,电视节目出现一些庸俗化、雷同化和模式化,抄袭之风盛行,快餐文化比比皆是。正如物种选择的多样性一样,电视节目应该善于挖掘受众的潜在需求和现实需求,为不同的观众奉上不同的精神文化产品,而这些可以从观众满意度调查中得到答案。

  (1)问卷调查。通过随机抽样选择样本并发放问卷,让被调查者根据个人喜好对电视台节目进行综合评分,定期收回问卷,并计算各个节目的总得分和平均得分,进一步调查还可就节目的思想性、文化品位、制作水准(如声音、画面及拍摄手法等)、艺术感染力等各个方面进行打分。这对被调查者的要求较高,同时无法避免有人根本没看过这些节目。因此可以补充上实验法,即让被调查者在一个相对封闭的环境里观看节目,看完后打分以及记录个人感受、节目印象记忆等,再统计分析,形成调查报告。

  (2)网络调查。在电视台网站上设立一个专栏供观众投票和留言。假设有十个栏目,可以让观众根据其对

  栏目的喜好程度进行排序和打分,然后汇总,以统计出各节目的观众支持度。但网络调查法目前还存在较大局限性:一方面因为广大农村等不发达地区网络不普及,调查结果有一定片面性;其二,因为网络调查法还无法完全消除作弊等手段,结果可能有一定欺骗性。但网络调查可能是一种趋势。

  (3)随机访问法。可通过电话或街头随机采访,调查观众对各类节目的熟悉程度、认同程度以及对该节目的评价和建议等。

  (4)其他信息反馈体系。电视台通过其固定的信箱(如电子信箱)或电话传真等,提供一个互动、交流平台,甚至可以让节目制作人员与观众在线交流,获取观众的支持或批评意见,并对这些意见进行归类,找出共性的部分,并记录归档。 如果说观众对电视节目的评估更多地是基于感性认识,那么专家评估则赋予了更多理性成分。为了使评估体系更加完善,还应该建立专家评估体系。

  二、建立和完善专家评估体系 影响一个电视节目收视的因素很多,有主观的也有客观的,还有一些不可预测的因素,这需要在长期实践和观察中慢慢探索和总结。但无论如何专家评估体系将使电视节目的评估更加全面合理,并将从理论和实践上指导电视节目的投入、编排、制作及后期播出等,从而摸索出电视节目发展的一些内在规律。专家评估体系可从以下几个方面入手:

  (1)专家会议法。借鉴西方管理学中的德尔菲法,邀请电视传媒的专业人士、大专院校的学者以及一些独立的电视节目制作人组成团队,通过问卷形式,由各成员独自对该节目的政策理论水平、艺术水准、现实指导意义和制作水准等方面,从深度和广度上进行相应的评分,并对该节目提出修改意见和建议。为了改变德尔菲法耗时较长的弊端,可利用现代网络手段,将问卷发送到各个专家的计算机终端,专家通过计算机传输其结果。由于没有成员面对面交流,从而隔绝了群体成员间过度的相互影响,其评价往往比较客观。与此相似还可以采用电线)内外部管理专家评估。如果说行业专家主要从电视节目质量本身及其社会效益方面进行评估的话,那么内外部专家则主要从经济效益和管理效益上予以评估。内外部专家构成包括电视台内部管理人员、管理咨询公司人员、大专院校的学者等。他们主要从组织形式、分工与协作、工作流程、绩效评估、创新思维等方面评论电视节目管理工作,同时从电视节目的制作成本(如直接经费投入、策划制作人员工资奖金、机器设备的折旧)、播出成本(如前期宣传费用、频道占用费用的折算、播出人员的工资奖金等)以及机会成本进行评估,并核算出该节目产生的直接经济效益和间接经济效益,包括该节目的广告费、赞助费、节目销售利润等,从而得出该节目产生的净利润,并比较不同节目的投入产出比。 但由于电视台并非以追求利润最大化作为其经营战略目标,因此对电视节目的评估应综合其经济效益和社会效益、短期效益和长期效益相结合的办法来进行。如社会公益性节目从短期看,其经济效益可能是亏损,但从长期看对电视台的公众形象甚至未来经济效益产生不可估量的影响。对于经济效益和社会效益在不同节目中的权衡,可根据节目的类型和性质加以调整,以求得公正与合理。 三、建立数据决策支持体系 从中长期竞争战略分析,电视台未来发展应具备对环境的准确认识和快速反应,并有较强的预判能力和行动能力,特别是对其利益相关体,应高度敏感和积极关注。因此电视台应成立一个电视节目的监测、数据采集、数据分析处理中心,由专业的研究分析人员对各类收视率数据、观众满意度数据、专家评估数据及相关经济指标数据按月进行分类,利用统计分析软件,形成表格、图表及文字分析报告,供各级管理者决策参考。同时在分析大量数据的基础上,利用现代数学理论和技术,如数理统计中的回归分析、运筹学中的最优决策理论等,建立相应的数学模型,利用数学模型来量化分析、模拟评估、辅助决策及不断优化,利用历史数据、预测数据和目标管理方法等建立及时预警的智能化管理及决策支持系统,使电视节目的编排、制作和播出科学化,使电视台整体经营效益化和效率化


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